3月19日至20日，习近平总书记在云南考察并发表重要讲话。习近平总书记在云南考察时指出：“要处理好保护和发展的关系，让这座美丽的古城焕发新的光彩”“丽江有美丽风光，有特色文化，有很高知名度，一定能走出一条持续健康的文旅发展之路”。习近平总书记的重要讲话精神，为云南文旅高质量发展指明了前进方向、提供了根本遵循。
△ 田维星 摄
如何走出一条持续健康的文旅发展之路？大理这么做→
习近平总书记的重要讲话让我们发展文旅产业的信心更强、方向更明、劲头更足，激励着我们文旅系统广大干部职工奋发进取、真抓实干。大理作为全国乃至全世界著名的旅游胜地，我们深感使命光荣，责任重大。在今后的工作中，我们将以总书记重要讲话精神为指引，自觉担负起新时代新的文化使命，保护传承好中华优秀传统文化，守护好大理特色民族文化，进一步深化文旅融合，加快文旅产业发展，以改革创新的精神、奋发有为的状态，主动想、扎实干、看效果，不断开创大理文旅高质量发展新局面，走出一条持续健康的文旅发展之路，把文旅产业打造成为大理州的支柱产业、民生产业、幸福产业。
2015年1月，习近平总书记考察云南时亲临大理，在洱海边留下了“一定要把洱海保护好”的殷殷嘱托。如今，洱海水澄澈如镜，海菜花环湖开放，红嘴鸥翩然起舞，一幅人类与自然和谐共生的中国式现代化大理美丽画卷在世人眼前徐徐铺展。十年来，大理州牢记嘱托，围绕文旅产业健康持续发展，从好风景到慢生活，从走马观花的旅游，转变为深度沉浸的旅居，大理文旅新业态发展成绩亮眼。
△ 张孝雷 摄
破老旧模式，立新业态新场景
旅游模式实现从“跟团游”到“自在游”的转型蜕变
摒弃“组团队、买门票、进景区”的跟团旧模式，超80%的景区景点实施分时段区域免门票。大力培育目的地婚礼、康养、户外运动等新业态，大理路极等项目火爆出圈，实现从“跟团游”到“自在游”的转型。
△ 杨继培 摄
破观光旅游，立新生活新内涵
文旅名片实现从“好风景”到“慢生活”的内涵蜕变
重构“到大理不是旅游，而是去过另外一种生活”新路径。从观光旅游迈向新生活体验，围绕“有一种叫云南的生活”不断丰富“在大理爱上生活”内涵。活化历史文化名城，建设一批旅居示范点，规范酒店民宿发展，吸引大量“新大理人”。2024年，长期旅居大理的科学家、艺术家、企业家达2万多人，“新大理人”超过60万。
△ 王泽航 摄
破市场乱象，立新理念新服务
文旅口碑实现从“抓整治”到“服务优”的革新蜕变
秉持“人人都是导游，个个都要微笑服务”理念，实施严管措施，遏制市场乱象。完善旅游基础设施，构建高效投诉处理机制，投诉处置率100%，实现从“抓整治”到“服务优”的革新。
△ 李美溶 摄
破传统宣推，立新IP新营销
文旅市场实现从“一时红”到“长久红”的蝶变升级
搭建全媒体矩阵，“在大理爱上生活”等IP火爆，连续举办爱在大理音乐节、小红书慢人节等活动，承办首届中国户外运动产业大会、澜湄合作大理爱情马拉松等高水平文化艺术活动、体育赛事100多场，推出“江山宏大”景区优免、“航空+旅游”优惠、中高考生专属福利等文旅促消活动，开展“一月一县市·全域看大理”“百种大理新玩法”等宣传活动，让文旅市场淡季不淡、旺季更旺。
破产业困局，立新品类新赛道
产业规模实现从“百亿级”到“千亿级”的跨越升级
推动文旅成为战略性支柱产业，促进“文旅+百业”融合，全力把大理的好山好水、绿色食品、田园生活等优质资源变成好产品、必需品、稀缺品。其中，“中国最佳爱情表白地、咖啡之城、威士忌之城”等产业效益逐渐释放，旅游总花费从2020年604亿元跃升至2024年1716亿元，实现从“百亿级”到“千亿级”跨越。
下步工作中，大理州将深入贯彻落实习近平总书记考察云南重要讲话精神，加快文旅产业创优提质，加强文化和旅游业态、产品、市场、服务等融合，推动文化和旅游更广范围、更深层次、更高水平融合发展，走出一条持续健康的文旅发展之路。
一是持续升级文旅业态。高水平推进苍山洱海世界级旅游度假区建设。加强文化遗产保护，促进文化事业繁荣发展，推进文化和旅游深度融合，以“非遗+旅游”为抓手，将非遗活态传承与全域旅游发展紧密结合，走出一条具有大理特色的文旅高质量发展之路，打造更多具有大理特色的文化IP、文创产品、文旅线路、非遗工坊，建设一批文化产业园区。不断提升婚礼、温泉、康养、疗休养、体育、研学、旅拍、演艺、赛事等业态品质，大力发展高端旅游、定制旅游，丰富“四季户外运动之城、咖啡之城、威士忌之城、最佳爱情表白地”等体验场景，加快推进“定制游”试点工作，推出一批市场接受度高的定制旅游线路产品，形成全省可复制推广的示范经验，推动大理旅游从观光游到深度游、品质游升级。
二是打造旅居大理品牌。围绕“旅居大理、品味乡愁”主题，培育推广“百村千宿”，大力发展乡村旅居、城镇旅居、度假旅居、医养旅居、养老旅居、文艺旅居、体育旅居，实现旅居大理人数增长15%以上。持续优化旅游基础设施配套，巩固提升酒店与民宿规范发展试点工作成效，培育壮大文旅市场经营主体，规范企业经营，抓实抓细升规纳统，加快艾迪逊、康莱德、丽思卡尔顿等高品质酒店建设，全面提升旅游服务水平，持续推进文旅产业创优提质，全力打造“旅居云南”大理样板。
三是抓实文旅项目建设。紧紧围绕文旅产业高质量发展的目标，策划一批要素有保障、政策有支撑、产品有市场、投资有回报、群众有收益的重大文旅项目，实现文旅产业投资良性持续增长。加快停车场、旅游厕所等旅游综合配套设施建设，提升旅游高峰期接待能力。加快推进“一带三道十八廊”建设和古城古镇古村及旅游景区基础设施提升改造，促进特色小镇、景区景点农文体旅融合发展，打造一批吸引力强、带动性强的拳头项目引爆县域旅游经济，推动引导大理旅游由苍洱单中心向全域旅游发展，强化全域旅游引流分流，努力把“流量”变“留量”。
四是强化宣传营销引流。深挖互联网多元传播渠道，打造传统媒体加微信、抖音、小红书等多个平台联动宣推“大理文旅”的全媒体传播矩阵，持续深化“在大理爱上生活”IP打造，培育做强大理文旅企业，加强与头部文旅企业及平台合作，开展宣传推介活动，进一步稳定省内市场、做活省外市场，创新旅游消费产品，释放消费潜力。充分利用大理纳入中国240小时过境免签地区的利好政策，积极设计针对海外游客的旅游线路产品，组织筹划泰国、越南、新加坡、马来西亚和中国香港等国际（地区）出入境游，进一步拓展入境游市场。
五是深化旅游市场秩序整治。高位推动旅游服务创优提质和旅游市场秩序整治第三个百日行动，优化完善投诉处理体系，压实属地监管责任，形成全州各级各部门共同发力“一盘棋”工作格局，全面提升文旅行业服务质量和国际化水平。定期发布文化和旅游行业“红黑榜”，加强对旅行社和导游的教育培训，持续推进导游工资集体协商试点工作，深化“有奖发票”活动和凭正式发票开展“30天无理由退货”机制，强化文旅志愿者队伍建设，以优质服务让广大游客“在大理爱上生活”。
文 李美溶
图 大理州文化和旅游局
编辑 刘榕杉
本期责编 张灵洁 张敏
审核 马波 刘丽
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