11月8日，第六届“中国服务”·旅游产品创新大会在横店影视城召开。大会深度解读大连熊洞街、无锡君来太湖饭店沉浸式实景茶歇、云上草原国际山地旅游度假区、云台山·云上院子、建昌古城、唐山宴和熙南里历史文化休闲街区等今年向行业推介的七个旅游产品创意案例。中国旅游协会特此根据大会内容分为三大专题以飨读者，现刊发专题三“旅游大投资和小投资的盈利模式”，包含专家点评、主题演讲（无锡君来太湖饭店沉浸式实景茶歇、云上草原国际山地旅游度假区）和圆桌论坛。
专家点评
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△顶度集团有限公司董事长，乌镇旅游创始人陈向宏
很荣幸能接受这个任务，点评由中国旅游协会推介的两个优秀旅游产品创意案例，前期我也参与了案例推荐的讨论。首先这两个案例（“无锡君来太湖饭店沉浸式体验茶歇”、“云上草原国际山地旅游度假区”）代表了旅游创新理念最重要的本质即如何避免同质化，两个案例从不同的路径为中国旅游现阶段的产品投资和产品结构的调整进行了探索。
一、对“无锡君来太湖饭店沉浸式体验茶歇”案例的点评。
这是一个沉浸式场景打造的茶歇产品，它不是发生在景区里，而是发生在酒店内，这引发了我们对传统产品如何创新、如何迭代的思考。在疫情期间，乌镇也做过一个类似的产品——早茶客，景区出台了一个产品政策，入住乌镇景区酒店的客人，只需提前预约，就可以在特定的水上市场上体验有烟火气氛围美感的早餐，现在很多客人为了体验早茶客而选择入住景区酒店。
无锡君来太湖饭店很聪明，旅游景区内做酒店，不建议做标准的星级酒店，而建议做主题酒店，酒店要有一个能打动住客的核心内容，它可能是餐饮、可能是景观、可能是历史价值展示，也可能是设计感和美感等。传统酒店是通过OTA渠道进行收客，最大的收入是客房收入和餐饮收入，一些酒店也会有SPA收入、旅游纪念品收入等。无锡君来太湖饭店的茶歇产品，其实是运用生活美学、在地文化，在酒店内塑造了一个在住宿和餐饮之外的不同的功能，这成为在细分市场下、在同类型酒店里出圈的引擎，所以其核心是通过功能创新、产品迭代，完成了酒店的变量。在今天此案例的分享过程中，特别希望能够看到无锡君来太湖饭店的一系列很清晰的数据对比，即酒店做此茶歇产品前后，其客房入住率、餐饮平均消费、入住客人单位消费、复住客人比例等分别是多少。相信酒店不会在意茶歇产品本身能带来的利润，而是在意其带来的客房入住率的提升，这是问题的核心。
通过无锡君来太湖饭店案例的启发，我们需要重视两点：
第一，如何认识用户？疫情后旅游市场最大的变化就是市场在不断地细分，以前“一招鲜，吃遍天”的好日子已结束。用户分为三类：一是大众用户，很多快捷酒店可以满足这类用户的需求。二是核心用户，其在大众用户之上，简而言之就是中产阶级，具有一定的消费能力，但是对产品的选择较为苛刻，我一直很关心亚朵酒店，在所有的快捷酒店中，其设计感、产品迭代做得很好。三是天使用户，这是旅游行业中最有价值的用户，也是可能会多次来消费的用户。目前符合这类用户的有两类族群，第一类是Z世代、10后（包括亲子用户），经济下行的大环境并未波及其消费习惯，这部分族群大部分有父母的经济支撑，且其消费观念与其他族群传统的存钱买房观念不同，这类族群基本集中在长三角、珠三角，消费力较强。第二类是60后、70后退休的银发族群，不同于70岁、80岁的旅游门票免费族群，60后、70后的银发族群比较有钱且有闲。所以现在做酒店和景区，首先要清楚了解产品的目标客群，了解客群的细分市场，并分析其爱好、偏向与需求，再来迎合、制造惊喜、关怀与深度体验。无锡君来太湖饭店的多场景茶歇产品做到了这一点，比较可贵，但也要关心成本，茶歇产品不仅要打造有美感的场景，不断地出新、不断地给人以更高级的体验感，还要考虑成本的控制，这也是考验经营者的重要方面。
第二，如何分析并迎合产品需求？旅游现在最难的一是让游客复游，二是让游客消费，这是现在所有旅游人都必须要面对的问题。我现在也很矛盾，一方面不得不臣服于一个伟大的流量时代，另一方面大家一天到晚讲免费游、特种兵游，如何创收？正如刚才肖潜辉老师所说，中国的游客可能是世界上最挑剔的游客，消费购物要和网上比，用餐、预订也要各种比较，不同的用户对同一产品的需求不同，相同的用户对不同产品的需求也不同，现在用户的需求变化太快。我们顶度集团旗下一个项目的某酒店有几个客房空间特别大，长约16米，当时创新设计了三标房、四标房，结果发现这几间客房的入住率最高，因为符合现在用户强调的性价比需求。
无锡君来太湖饭店的茶歇本质上是一种内容的赋能，现在是内容为王的时代，但是讲内容，不能忘记两个关键词，即“场景”、“情绪”。内容为王，首先内容要变成产品，内容要落在场景里，关键还要有消费。现在很多地方政府喜欢打造上百亩油菜田的项目，每年补贴农民种植，为游客提供拍照场景，但有场景没消费。从投资者角度出发，有场景有消费，这非常重要。我在不同场合一直分享说，“最高级的消费是情绪价值消费”。什么是情绪价值？很简单，做旅游要牢记一句话，要无时无刻与游客共心共情，要与游客的情绪同频。好的产品会让用户在买单后主动在社交媒体上传达。今天会议的茶歇期间，很多参会嘉宾都在拍照，拍照是为了什么？是为了发朋友圈、抖音、小红书、微博等，这就是一次推广，这就带动了情绪。无锡君来太湖饭店的茶歇产品把峰值体验落到了实处，今天会场的茶歇布置了很多银杏落叶，大家在室内就能亲近到自然，在秋风瑟瑟的落叶中，通过围炉煮茶的方式让人感受到内敛的温暖，创造了喝茶中的极致体验。
总之，无锡君来太湖饭店的沉浸式茶歇是强功能的产品，这是我们做酒店、做景区需要学习并在实际的实践中加以创造的。
二、对“云上草原国际山地旅游度假区”案例的点评。
云上草原最大的成功是从内容开发上赢得了流量。目前的旅游开发习惯用是否能成为网红来作为标准，很多的旅游推广也是采用网红的方式，这存在两个问题，一是成为网红后能否成为爆款？山东淄博的烧烤成为了爆款。成为爆款后能否带来流量？山东淄博烧烤既有爆款，又有流量。二是能否把这杆红旗扛到底，能否保持持续的流量并带来持续的收入？这是很重要且绕不开的问题。现在的旅游行业处于高质量发展的转折期，最大的问题是同质化，我们顶度集团旗下的盐官潮乐之城在游客服务中心外做了一面潮墙，其视频点击量约有3.2亿次，很快就有同行在咨询中间商关于潮墙的全套图纸与落地时间，这种模仿引发的最大的问题是会带来同质化，会降低盈利水平，永远只能赚取行业的平均利润。
云上草原很清晰自身要什么，吸引什么族群。其主要抓住了青年族群，对青年族群的生活方式、度假方式加以延伸，打造了悬崖心跳乐园、高山草原项目、熊猫部落探险乐园等产品，难能可贵的是摒弃了依赖传统资源的途径。我一直反对做农家乐、做花海、做小火车等最常见的打造手法。云上草原很聪明，做的项目能平衡淡旺季，这在规划设计上是一个了不起的成果，通过用户思维，打造亲子族群、青年族群的产品，依赖的是消费途径，而非资源途径。
通过云上草原案例的启发，我们需要思考三点：
第一，通过云上草原看清网红时代的爆品出圈逻辑是什么。以前讲产品，现在讲爆品，最重要的是讲竞品，即在一堆的产品中鹤立鸡群，云上草原就是竞品。资源不等于产品，产品不等于爆品，爆品也不等于竞品，云上草原的开发者把三者的关系想透了。
第二，我们要认识到在目前消费快速迭代的情况下，流量集聚的方法与重点。云上草原的产品有很多创新，非常重要的一点是有流量，人气非常旺，现在的旅游是从众的，一个地方旺了后很多游客就会跟随。最近我们集团宜兴窑湖小镇项目在讨论项目的小火车产品如何运营，小火车什么时候最美？是在竹林绿海中穿行而过，无人机俯拍时最美，我们承认小火车就是一个流量引擎，其不以赚钱为第一目的，只要能吸引足够多的目光来为景区引流即可。
第三，我们要认识到在移动端风行的情况下，如何出圈。尚不清楚云上草原通过何种方式出圈，是和携程等OTA渠道进行合作？流量很重要，目前中国旅游行业谁最赚钱？我们辛辛苦苦做产品的不赚钱，OTA渠道最赚钱，如何改变？我们投入最多的没有定价权和主导权，这是什么原因？最主要的是我们不是独一无二的。
所以，这两个案例带给我们的启发是要重新认识在旅游产品、旅游建设中，不一样的优秀基因的份量。中国旅游行业很卷，唯一破题的方法就是创新。
刚才讨论的话题是“旅游大投资和小投资的盈利模式”，投资要讲回报，但是如果旅游投资不从系统的观点出发，只从何时能回报的观点出发是做不好的，旅游投资要讲长期主义。我们顶度集团旗下现在有13个项目，贵州乌江寨项目投资最少，但也有约50亿元，我们时时刻刻都保持如履薄冰的心态，也在思考如何产生回报。个人认为旅游的大投资、小投资都一样，从某种程度上来看，旅游小投资的危险来得更快，旅游小投资产品很难做，大投资产品反而有腾挪的空间，最根本的是要做细分市场下的不一样的产品，这是旅游投资的重要方面。另外，不能急功近利，要与政府互动，要摸清政府的需求，在中国做各类旅游投资都离不开政府，政府可能希望今天播下种子，明天就能开花结出硕大的果实，这方面要保持充分的理性，做旅游产品和打夯土墙一样，要扎实地一层覆盖一层。没有大的投资，中国旅游就没有明天，我们不能一天到晚只做小的产品。
最后，给云上草原提出一些个人看法与建议。第一，云上草原目前有三种门票，其本质是一个主题乐园模式的产品，门票收入是流量的第一道收获。第二，如何在流量的基础上再迭代？未来不能单靠引流量，还要依靠单位消费来决定第二桶金。云上草原强调不做住宿产品，但是过夜客人（第二天再入园的客人）肯定比一日游客人更重要且更持久。云上草原的迭代周期比人文类景区的迭代周期更紧迫，每隔一段时间就要更换游玩项目内容，这不是一般的成本。在这种情况下，云上草原除了一刀收割门票的做法外，更应该依靠餐饮消费、二次独创和周边衍生品消费来加重产品的厚度。云上草原的第一阶段非常成功，但更大的考验在第二阶段、第三阶段，如何在十年后、二十年后依然保持产品的核心竞争力，我们拭目以待。